Ha éreztél már magadban furcsa nyomást azzal kapcsolatban, hogy mit és mikor posztolj a közösségi médiában annak érdekében, hogy a termékeddel vagy szolgáltatásoddal kapcsolatos történetek és érvek jól üljenek, akkor most a legjobb helyen jársz. Az alábbiakban egy ókori technikára alapozva vesszük végig, hogyan fejlesztheted az internetes retorikádat. Mire a cikk végére érsz, tudni fogod, hogyan kösd le a piac figyelmét, hogyan kommunikálj kristálytisztán és hogyan érd el, hogy az emberek hiteles forrásként tekintsenek rád.
Amikor valaki meghallja a retorika kifejezést, szinte azonnal a beszédfejlesztésre, a nyilvános kommunikációra gondol. Valójában azonban ennél sokkal többről van szó…
Az egyik legfontosabb eleme a rábeszélés, mások meggyőzésének tudománya. Ennek első, átfogó elméletét Arisztotelész dolgozta ki. És hiába telt el azóta több mint 2000 év, a meggyőzés azóta is mindenütt jelen van az életünkben.
Hogyan használhatod ki a rábeszélés tudományát, hogy a következő szintre emeld a közösségi kommunikációd meggyőző erejét?
Csak gondolj bele, mennyi olyan helyzetbe kerülsz nap mint nap, amikor meg kell győznöd valakit, akár az ügyfeleidet, partnereidet, potenciális vásárlóidat, akár otthon a párodat vagy épp a gyermekeidet.
Mielőtt belemennénk a részletekbe, szögezzük le: a közösségi kommunikációd NEM RÓLAD SZÓL. Ha a közönséged helyett saját magadat helyezed a kommunikáció előterébe, máris elbuktad ezt az egész játékot. Most, hogy ezt tisztáztuk, lássuk a lényeget!
1. LOGOS, vagyis a racionális meggyőzés tudománya
Minden egyes esetben, amikor valakit racionális érvekkel akarsz meggyőzni, akkor a logos kategóriájában működsz. Ide tartozik mindenféle kommunikáció, ami nem az érzelmekre, hanem a logikára kíván hatni (a legtöbb termékkel kapcsolatos kommunikáció ilyen).
Amikor például árakciót hirdetsz meg egy Facebook-bejegyzésben, akkor valójában racionálisan érvelsz. De ide tartozik az is, amikor termékjellemzőket emelsz ki, vagy a szolgáltatásod, esetleg saját személyiséged erősségeit igyekszel kidomborítani racionális érvek mentén.
A TV-ben látható reklámok is 10-ből 9 alkalommal valamilyen érveléssel próbálnak meggyőzni minket:
- 20%-al több hatóanyagot tartalmaz, mint a konkurens termék.
- 30 percen belül elmulasztja a fejfájást.
- Ragyogóan fehér mosolyt varázsol az arcodra.
Minden ilyen és ezekhez hasonló üzenet azt igyekszik beléd sulykolni, hogy: értsd meg végre, hogy neked jó lesz!
2. PATHOS, vagyis az érzelmi meggyőzés tudománya
Meggyőzni valakit nem kizárólag racionális érvekkel lehet. Sőt, az emberi agy felépítéséből eredően az érzelmekre ható kommunikációval szinte közvetlenül a döntéshozatalra tudunk hatni.
Hiába fantasztikusak tehát az érveid a saját terméked vagy szolgáltatásod mellett, ha érzelmileg nem tudod bevonni a célpiacod tagjait, akkor végső soron nem nálad fogják elkölteni a pénzüket.
Adódik a kérdés, hogy mégis miképp lehet bevonni a közönséget érzelmileg a közösségi médiában?
Egyrészt a különböző képek és videók segítségével ezt sokkal könnyebb megtenni, mint puszta szöveges tartalommal. Másrészt pedig rendelkezésünkre áll egy szuper technika, ami az ilyen jellegű kommunikáció alapja: a storytelling, vagyis a történetmesélés.
FELADAT: Nézd át a saját közösségi kommunikációd és tedd fel magadnak a kérdést, hogy milyen arányban állnak egymással a racionális és az emocionális bejegyzések? Ha óriási túlsúlyban vannak a logikára ható érvek, akkor épp itt az ideje célbavenni az érzelmeket.
Tegyük fel, hogy coach-ként dolgozol. Ha arról posztolsz, hogy milyen alapelvek mentén fejleszted az embereket vagy milyen szakirodalomból merítesz, az a logos kategóriába tartozik. Ha viszont elmesélsz egy konkrét történetet arról, hogyan segítettél valakinek vagy hogyan alakult ki igaz barátság közted és egy ügyfeled között, az már a pathos kategóriába esik.
Amikor a kiindulási pontod egy történet, egy érzelem, akkor sokkal közelebb jutsz ahhoz, hogy megszólítsd az emberek limbikus agyát és a döntéseit befolyásold.
Ez persze nem jelenti azt, hogy az érzelmi üzenetek egyértelműen jobbak, mint a logikus üzenetek. Fontos megjegyezni, hogy egyik sem működik a másik nélkül. A lényeg, hogy az arányokat el kell kezdened tudatosan alakítani a kommunikációdban.
3. ETHOS, amikor mégis rólad szól a kommunikáció
Néhány sorral feljebb leszögeztük, hogy a marketingkommunikációd akkor lehet hatékony, ha nem rólad szól, hanem az ügyfélről, a vásárlóról. De mi van akkor, amikor mégis rólad és csakis rólad kell szólnia?
Van olyan eset, amikor nem az érvek és nem is az érzelmi manipuláció fogja meggyőzni a közönséget, hanem egész egyszerűen a karaktered. A szakmaiságod, a reputációd, az hogy kik ajánlanak téged.
Arisztotelész az ethos kategóriát 3 további részre bontotta:
- Szakmai kompetencia – azt tartja rólad a piac, hogy valóban értesz ahhoz, amit csinálsz?
A saját, személyes ethosodat emeli minden díj, kitüntetés, elismerés és referencia, ami a szakmai kompetenciádat bizonyítja.
Ide tartozik, amikor egy Instagram-bejegyzésben megvillantod a diplomáidat vagy kiraksz egy idézetet, amiben egy elégedett ügyfél a munkádról áradozik. De ide tartozik az is, amikor a honlapodon elhelyezed azoknak a cégeknek a logóját, akikkel már dolgoztál együtt. - Erkölcsi stabilitás – téged egyébként jóságos embernek tart a közönséged?
Elsőre talán azt gondolhatod, hogy semmi köze nincs az erkölcsi stabilitásodnak a közösségi média kommunikációdhoz, valójában viszont nagyon is számít. Ha nem így lenne, akkor a nagy világmárkák sem igyekeznének kiállni olyan ügyek mellett, amiről tudják, hogy a közönségüknek fontos.
Nyilván lesz egy olyan része a közönségnek, akit ez abszolút nem érdekel, de a másik fele igenis szívesebben adja a pénzét például egy olyan autógyártó vállalatnak, amelyik igyekszik csökkenti a károsanyag-kibocsátását, ezáltal megóvni a Földet.
És ez nemcsak a világmárkák szintjén fontos. Vállalkozóként neked is végig kell gondolnod, hogy mennyire tartanak a követőid jóságos embernek és miként mutathatod meg ezt az oldaladat. - Jóindulat – mennyire tart téged jószándékúnak a közönséged?
Itt nem egyszerűen kedvességről és nagylelkűségről van szó. Egy előadónak például sérül az ethosa, ha felmegy a színpadra és azonnal, durván salesezni kezd vagy egy értékesítőnek, amikor elfelejt további sok sikert kívánni akkor is, ha nem jött össze az üzlet.
A jóindulat arról szól, hogy nem csak magunkkal törődünk.
Gondolj bele, egy étteremben még egy kevésbé sikerült ételt is feledtetni lehet, ha közben a pincér végig udvariasan, kedvesen és őszinte jóindulattal volt feléd. Ezzel ellentétben valószínűleg soha nem mennél vissza egy olyan helyre, ahol bár finomat ettél, emberszámba se vettek, igaz?
TANULSÁG: Érdemes a közösségi média bejegyzéseidet a fentebb említett 3 kategória mentén tudatosan variálni. Legyenek olyan posztjaid, amelyek racionális érveket sorakoztatnak fel a terméked vagy szolgáltatásod mellett és a logikára hatnak. Legyenek érzelemközpontú posztjaid, amelyek egy-egy történetet mesélnek el és végül legyenek néha olyan bejegyzéseid is, amelyek rólad szólnak, a te megítélésedet építik.
Amint így kezdesz el gondolkodni, hamar rá fogsz jönni, hogy gyakorlatilag végtelen témád van. Ehhez első lépésként 3 kérdést kell feltenned magadnak:
- Milyen érvekkel akarok meggyőzni?
- Milyen történeteket akarok elmesélni?
- Magamról mit akarok elmondani?
- Írhatsz például egy posztot a végzettséged megszerzéséről, utána pedig arról, miért tartod fontosnak egy jótékony ügy támogatását (ETHOS).
- Elmesélhetsz egy történetet az egyik referenciamunkáddal kapcsolatban, amin keresztül nemcsak érzelmeket adhatsz át, hanem a saját szakmai kompetenciádat is kidomboríthatod (PATHOS).
- Végül pedig ott van az a tény, hogy a terméked vagy szolgáltatásod most egy limitált ideig 20% kedvezménnyel vehető igénybe (LOGOS).
A legjobb megoldás, ha mindhárom kategóriára ugyanakkora hangsúlyt fektetsz (33%), tehát törekedj az ethos-pathos-logos hármas tökéletes egyensúlyára. Ha sikerül megtalálnod és fenntartanod ezt az egyensúlyt, és mindhárom kategóriát ki tudod pipálni a közösségi kommunikációddal, akkor a meggyőző erejével már biztosan nem lehet gond.
(A cikk alapjául Szűcs Gergely, kommunikációs szakértő előadása szolgált, amelyet a Marketing Amazing webinársorozatának keretein belül tartott.)
