Ha rendszeresen hirdetsz a Facebookon és Instagramon, biztosan találkoztál már azzal a jelenséggel, hogy a korábban jól futó hirdetési kampányaid egyre rosszabb és rosszabb eredményeket hoznak. Mintha elkapnának egy végzetes kórt, ami kiszívja belőlük az életet. Talán már olyat is tapasztaltál, hogy egyik pillanatról a másikra teljesen szétestek. De vajon mit lehet ilyenkor tenni? Hogyan érheted el, hogy újra sokszorosan megtérülő, makkegészséges kampányaid legyenek?
Mivel több mint 10 éve foglalkozom online marketinggel, azon belül is kimondottan Facebook és Instagram hirdetésekkel, rengeteg különböző kampány került már a kezeim közé. Az elmúlt években több száz ügyféllel dolgoztunk együtt a legkülönbözőbb iparágakban és 2 milliárd forintnyi büdzséből mérhető módon, legalább 10 milliárd forint bevételt termeltünk.
Mindezt csak azért említem meg itt az elején, hogy tudd: amit a következőkben olvashatsz, az 100% valódi, magyar piacon szerzett tapasztalat. Most, hogy ezt tisztáztuk, lássunk is neki a kampányaid meggyógyításának!
Az első lépés a probléma beazonosítása, avagy koncentráljunk a megelőzésre
Ahogyan az egészséged esetében, úgy a hirdetések területén is a prevenció a legfontosabb. Ha elkezdesz tüsszögni, azonnal kezdj el C-vitamint szedni, mielőtt ágynak döntene az influenza. Ugyanezen a logika mentén, figyeld az árulkodó jeleket a kampányaidnál és lépj közbe már az első tüneteknél!
A legtöbb esetben jönnek az árulkodó jelek, hogy az adott kampány hamarosan befuccsol, a hirdetők mégsem veszik észre őket.
A Leggyakoribb hiba, hogy a kampánykezelők vagy vállalkozók nem figyelik a trendeket.
Tegyük fel, hogy új feliratkozókat akarsz szerezni és kiszámoltad, hogy egy-egy új feliratkozó nagyjából 150 forintot ér meg neked. Ránézel a kampányodra és látod, hogy a feliratkozók átlagos költsége 150 forint alatt van, így azt gondolod, hogy minden rendben. Igen ám, de lehet, hogy egy több hónapos átlageredményt nézel…
Simán előfordulhat, hogy az aktuális hónapban már 200 forint körül jön 1-1 új feliratkozó, az utóbbi hetekben pedig akár 300 forintra is felkúszhatott a költséged. Ha nem vizsgálod meg az aktuális trendeket, a nagy időtávon számolt átlageredmény könnyedén félrevezethet.
Tanulság: Nemcsak a hosszabb időszakok átlagos eredményét kell figyelned, hanem az eredmények változását is. Kövesd nyomon folyamatosan, hogy éppen javuló, romló vagy stagnáló tendenciát mutat-e a kampányod, azon belül a hirdetéssorozataid, illetve a hirdetéseid.
Először mindig a nagy képet vizsgáld – utána jöhetnek a részletek
A Facebook és Instagram hirdetések struktúrája 3 nagy szintből áll. Ezek felülről lefelé haladva a következők:
- Kampányok – itt állítod be a fő célodat
- Hirdetéssorozatok – ezen a szinten állíthatod be például a célzást, költségkeretet és optimalizálást
- Hirdetések – itt adhatod meg magát a hirdetést, a szöveggel és a kreatívval együtt
Egy kampányon belül több hirdetéssorozat, míg 1-1 hirdetéssorozaton belül több különböző hirdetés is szerepelhet. Amikor próbáljuk megőrizni a kampányaink egészségét, nagyon fontos, hogy a nagy egésztől induljunk és fokozatosan haladjunk a részletek vizsgálata felé.
Előfordulhat például, hogy a kampányodra pillantva azt látod, hogy még eredményeken belül van – látszólag stagnál – ezért nem lépsz semmit. Ha viszont lebontanád a hirdetéssorozatok szintjére, máris láthatnád, hogy nagy a baj.
Ha például egy kampányon belül 2 hirdetéssorozatod van különböző célzással, gyakran előfordul, hogy az egyik folyamatosan javul, míg a másik folyamatosan hanyatlik.
Az egészségügyi példáknál maradva ez olyan, mintha az egyik vesénk működése kezdene leállni, ám a másik átvenné a feladatát és egy darabig kompenzálna, így látszólag nem lenne semmi gond. Ha azonban nem vesszük észre az intő jeleket, hirtelen beüthet a baj.
Ugyanígy az is előfordulhat, hogy van egy hirdetéssorozatod, ami valamiért folyamatosan romló eredményeket hoz. Ilyen esetben elkerülhetetlen, hogy megvizsgáld a benne lévő hirdetések állapotát.
Sokszor találkoztunk már azzal a jelenséggel, hogy a Facebook algoritmusa kiszemelt magának a több hirdetés közül egyet és szinte az összes pénzt arra az egyre költi el.
Ha ez hosszú ideig így megy, akkor az adott hirdetés elkerülhetetlenül kifullad, az emberek immunissá válnak rá, egyszerűen megunják. Ez a probléma könnyedén orvosolható azzal, hogy új hirdetéseket készítesz, amelyek új lendületet adnak a hirdetéssorozatnak, ezáltal az egész kampányodnak.
Látod már, hogy a hirdetések rendszere hasonlóképpen működik, mint az emberi szervezet? Az apróbb, sejtszintű változtatások is kihatással lehetnek a nagy egészre, mégis holisztikusan kell vizsgálni a komplett rendszert.
Ha tudatosan haladsz végig az egyes szinteken, nagyon sok esetben meg tudod előzni a problémákat.
De mi van akkor, ha már beütött a krach?
Megesik, hogy a prevenció nem jár sikerrel és a kampányod kritikus állapotba kerül. Ebben az esetben sem kell egyből papot hívni hozzá, némi szakértelemmel még megmenthető.
Első lépésben itt is érdemes elvégezned a trendelemzést, vagyis megnézned, hogyan változtak az eredmények és a költségeid az egymást követő időszakokban. Itt 2 különböző opció létezik: fokozatosan romlottak le az eredmények, vagy hirtelen omlott össze az egész.
1. Ha azt látod, hogy fokozatosan romlottak le az eredmények, akkor vizsgáld meg, hogy…
A, kimerült-e a célközönséged?
A célközönség kimerülhet, ha túl sokszor találkoznak az ajánlatoddal. Ez azt jelenti, hogy akit érdekelt az ajánlatod, már élt vele, a többiek pedig nem fognak reagálni rá, hiába erőlteted tovább. Ilyen esetben azt láthatod, hogy a CTR (Click Through Rate), vagyis átkattintási arány lecsökken, a CPC (Cost Per Click), magyarul kattintásonkénti költség pedig megnövekszik.
Egyszerűbben fogalmazva egyre kevesebb és kevesebb eredmény jön egyre drágábban.
Mindemellett a gyakoriság is megnövekedhet, ami azt mutatja meg, hogy egy embert átlagosan mennyiszer értél el a hirdetéseddel. (Ha például a gyakoriság 5, az azt jelenti, hogy az adott időszakban 1 ember átlagosan 5x látta a hirdetésed).
Fontos: Leggyakrabban akkor merülhet ki a célközönséged, ha túl nagy költségkerettel hirdetsz egy arányaiban kicsi közönségre.
Árulkodó tünetek:
- Magas gyakorisággal futnak a hirdetéseid. Hogy mi számít túl magas gyakoriságnak? Hideg célközönségnél, vagyis azoknál, akik még nem ismernek 4-5 fölé nem érdemes menni, míg meleg közönségnél (akik már kapcsolatba kerültek a vállalkozásoddal) 8-12 a felső határ.
- A célközönségek telítettségi mutatói rosszak – ezt a hirdetéssorozatra kattintva a “vizsgálat” fül alatt találod meg.
- Nem pusztán 1-1 hirdetésnél, hanem szinte mindegyiknél azt tapasztalod, hogy a korábbi teljesítményükhöz képest romlik a CTR, drágább a CPC és drágább az 1.000 emberre jutó elérés költsége.
Javasolt terápia:
Ha van rá lehetőség, bővítsd a célközönséged, hogy több új embert érhess el. Ha ez nem megoldható, akkor a meglévőeknek érdemes új ajánlatot mutatni, vagy egy másik értékesítési tölcsérbe terelni őket.
Mindenképpen valamit újítanod kell. Ha eddig eladni akartál a hirdetésekkel, próbálj meg egyet visszalépni és hirdess ingyenes csaliterméket. Ha eddig csalit hirdettél, akkor próbálkozz egy új videóval vagy egy jól sikerült blogcikked meghirdetésével.
A lényeg hogy ne ugyanazt lássák újra és újra, rukkolj elő egy friss ajánlattal.
Sok esetben az is működhet, ha valami meglepőt húzol. Valami szokatlant, extrémet, egészen mást mutatsz, mint korábban. Az egyik ügyfelünk például csak és kizárólag képes hirdetéseket akart megjeleníteni, aminek a hatására a célközönség kimerült. Amikor elkezdett videókat gyártani és azokat hirdettük meg, az eredmények drasztikusan feljavultak.
Tanulság: Ne ragadj bele egyetlen megszokott kommunikációs és hirdetési stílusba. Ha azt látod, hogy a közönséged kimerült, bővítsd a közönség méretét vagy tesztelj új hirdetési formátumokat.
B, Kimerült-e a hirdetésed?
Ez a leggyakoribb eset. A hirdetők túlnyomó többsége ott követi el a hibát, hogy csupán egy, maximum két hirdetést készít és azokkal próbálja megváltani a világot. Elkészít egy kreatívot, megír hozzá egy szöveget (amiről úgy gondolja, hogy jó lesz), elindítja a kampányt, aztán feléjük sem néz.
Ezzel két óriási probléma van:
- Nem biztos, hogy amit ő jónak gondol, arra majd a célközönség is harapni fog. Ez a tipikus példája a reménymarketingnek, amikor valaki feltételezésekre és reményekre alapoz.
- Ha véletlenül sikerül megalkotni a világ legszuperebb hirdetéseit, akkor is ki fognak merülni egy idő után. Előbb vagy utóbb ugyanis minden hirdetés kimerül.
Az, hogy ez milyen gyorsan következik be – 1 nap után, 1 hét után vagy 1 hónap után – sok mindentől függ. Például attól, hogy mennyire aktuális, mennyire jó (a maga szubjektív értelmében), vagy mekkora költségkerettel futtatjuk: nyilván egy napi 20.000 forinttal futtatott hirdetés akár 10x gyorsabban kimerülhet, mint az, amire csak napi 2.000 forintot költesz.
A hirdetések azonban nemcsak úgy tudnak kimerülni, hogy fokozatosan egyre rosszabb eredményeket hoznak, hanem akár úgy is, hogy egyik pillanatról a másikra összezuhannak.
Fontos: Egy-egy rosszabb nap bármilyen különös indok nélkül előfordulhat, ez alapján ne dönts elhamarkodottan. Ha viszont már 2-3 napja rossz eredményeket hoz egy hirdetés, érdemes lekapcsolni és újat indítani helyette.
Árulkodó tünetek:
- A hirdetés grafikonja folyamatosan egyre rosszabb és rosszabb eredményeket mutat (ne feledd, hogy ez normális jelenség, hiszen minden hirdetés kimerül egyszer).
- A másodlagos mutatók is beszédesek lehetnek. Hasonló tüneteket észlelhetsz a hirdetésen, mint amiket fentebb a hirdetéssorozatoknál tárgyaltunk: a gyakoriság magas lesz, a CTR csökken, a CPC pedig növekszik.
Javasolt terápia:
Talán drasztikusan hangzik, de ilyen esetben nincs helye érzelgősségnek: kapcsold ki a kimerült hirdetést és indíts helyette másikat. Érdemes már előre betárazni több hirdetéssel, hogy ne ilyenkor kelljen kapkodva kreatívkodnod és újakat létrehoznod.
Erre figyelj: Ha azt veszed észre, hogy a Facebook csintalan algoritmusa az egy hirdetéssorozaton belül lévő több aktív hirdetésed közül csupán egy, maximum két hirdetésre költi el a költségkereted kb. 90%-át, akkor érdemes lehet ezeket manuálisan szüneteltetni. Ezzel elérheted, hogy az addig pihentetett hirdetéseket is odatolja végre a közönséged elé, új lendületet adva ezzel a kampánynak.
Tipp: Itt is érdemes váltogatni a kreatív formátumokat, de vigyázz, hiába van mondjuk tízféle videós hirdetésed, ha mindegyiket ugyanabban a stúdióban vetted fel, ugyanaz a háttér és ugyanaz a ruha van rajtad. Hiába lesz más a tartalom, ha első ránézésre nem tudsz vele mást mutatni a zombi üzemmódban görgető közönségnek. Váltogasd tehát bátran a formátumokat, próbáld ki a galéria típusú hirdetéseket is, amelyek a tapasztalataink szerint remekül szoktak működni.
C, Reálisak-e az elvárásaid?
Amikor elindítasz egy új kampányt, könnyen elvakíthatnak a kezdeti sikerek. Az újdonság varázsa azonban – ahogy minden csoda – általában 3 napig tart. Na jó, ideális esetben 1-2 hétig kitarthat a kezdeti lendület, utána azonban törvényszerűen romlani szokott egy kampány eredményessége.
Emiatt tehát ne aggódj, ez teljesen normális jelenség. Úgy kell elképzelned, mint amikor nekiállsz barackot szüretelni. Az elején nagyon könnyen megy, szinte ki sem kell nyújtanod a kezed ahhoz, hogy leszedd az alacsonyan lógó gyümölcsöket. Egy idő után azonban ezek elfogynak és előbb el kell kezdeni nyújtózkodni, majd elővenni a létrát…
Ugyanez a logika érvényesül az új kampányok esetében is. Amikor valami újdonságot mutatsz, lesznek olyanok, akik azonnal ráharapnak. A Facebook algoritmusa pedig elég intelligens ahhoz, hogy ennek a szűk rétegnek mutassa meg a hirdetésed először. Az idő múltával azonban elfogynak az alacsonyan lógó gyümölcsök és visszaesik a kampány teljesítménye.
Tanulság: Ne a kampány első pár napja alapján határozd meg az elvárásaidat. Ha például adott költségkeret mellett napi szinten 20 vásárlód jött az első héten, majd a következő két hétben már csak napi 14 vásárló érkezett, az teljesen normális. Ilyen esetben erről a szintről lehet elkezdeni a kampány csiszolgatását és okosan optimalizálva egyre feljebb és feljebb tornázni a vásárlószámot.
D, Megfelelő-e a kommunikációd?
Fontos, hogy ha nem csak szezonális jelleggel, hanem folyamatosan (örökzöld módon) hirdetsz valamit, akkor rendszeresen vigyél bele egy kis színt. Mivel viszonylag fix célközönségnek hirdetsz, muszáj újra és újra megújítani a hirdetéseidet.
Természetesen nemcsak a hirdetéseidet, hanem az ajánlataidat is érdemes variálni.
Ahogy fentebb már beszéltünk róla, ne ragadj bele egyetlen hirdetési formátumba és egyetlen ajánlatba. A legrosszabb amit tehetsz, ha a hideg közönségnek egyből értékesíteni akarsz.
Rengeteg különböző úton és módon generálhatsz vásárlókat, ám minden esetben fel kell építened egy értékesítési tölcsért. Ahelyett, hogy egyből a főtermékedet akarnád eladni, próbálj meg felajánlani egy ingyenes próbaverziót, termékkóstolót, csinálj egy webinárt vagy ajánlj fel kapcsolódó termékeket stb.
Javasolt terápia:
Változatos kommunikáció, változatos kreatívok és hirdetési formátumok, többféle ajánlat és értékesítési tölcsér, valamint a remarketing listák használata.
- A hideg közönségnek, aki még nem ismer téged, mutass többféle ingyenes anyagot, próbálj nekik minél több értéket nyújtani, hogy elnyerd a bizalmukat.
- A meleg közönségnek, akik már megnézték egy-egy videódat vagy elolvasták néhány cikkedet, kérd el az elérhetőségüket egy csalitermékért cserébe.
- Azoknak, akik már feliratkoztak a listádra, hirdesd meg a beugró terméked.
- Akik vásároltak, azoknak mehet egy nagyobb értékű, úgynevezett upsell ajánlat.
A lényeg, hogy mindig kövesd nyomon, hogy ki milyen szinten áll a tölcséredben és az éppen aktuális, releváns tartalmat vagy ajánlatot mutasd meg neki.
Ezzel a módszerrel elkerülheted, hogy a kommunikációd unalmassá és hatástalanná váljon.
2, Végül nézzük meg azt is, hogy mit tehetsz, ha hirtelen omlott össze a kampányod
Ahogy fentebb említettem 1-1 rosszabb nap minden ok nélkül előfordulhat. Ha viszont már 2-3 egymást követő napig feltűnően rosszul teljesít egy hirdetés, akkor érdemes lekapcsolni, költségkeretet csökkenteni, vagy módosítani bármi mást.
Mitől lehetnek ezek a hirtelen romlások?
- Akár a Facebookon kívüli dolgok miatt: éppen VB döntő vagy ünnepnap van, esetleg hosszú hétvége, bármilyen külső esemény, ami komoly befolyással lehet a célközönség viselkedésére.
- Lehet ez mikro-szezonalitás miatt is: vannak olyan ügyfeleink, ahol a hétvégék rendszeresen rosszabbul teljesítenek, mint a hétköznapok.
- Minél kisebb a célközönség mérete, a hirdetések kimerülése annál gyorsabban tud lezajlani: adott esetben ez hirtelen jelentős mértékű romlást eredményezhet.
- Akkor is előfordulhat, ha ugyan nagy a célközönség mérete, de kicsi a költségkeret vagy kevés konverzió várható 1-1 nap alatt: ha a napi költségkereted 3.000 forint és neked egy konverzió átlagosan 1.500 forintért jön, akkor csupán napi 2 konverziód lesz, ami nagyon kevés, így az ingadozást is sokkal jobban meg fogod érezni.
- Bármi olyan, amire nem is gondolnánk: sok olyan hirtelen bezuhanást láttunk már, ami megmagyarázhatatlan okok miatt történt.
A legjobb megoldás ebben az esetben is a megelőzés
Válaszd ki megfelelően a célközönség méretét és a költségkeretet, hogy minimalizálni tudd a természetesen előforduló kilengéseket. Ha ezt nem tudod megtenni (mert például szigorúan meghatározott büdzsével gazdálkodsz), akkor nagyobb időtávokat kell figyelned, hogy ne befolyásoljanak az ingadozások.
Az is megoldás lehet, hogy egy kisebb elköteleződést igénylő mikro-konverziót építesz be az értékesítési tölcséred elé és arra optimalizálsz.
Ez azt jelenti, hogy ha például egy magas árú szoftvert akarsz eladni, akkor nem egyből a vásárlók számát próbálod növelni, hanem első körben arra mész rá, hogy az ingyenes próbát igénylők számát növeld.
Ha idáig eljutottál az olvasásban, akkor egyrészt gratulálok (és remélem hasznosnak találtad), másrészt biztosan látod már, hogy a hirdetéskezelés messze nem csak arról szól, hogy honnan hova kattintasz és milyen technikai beállításokat végzel.
Ezek a beállítások természetesen fontosak, de mit sem érnek ha nem látja át valaki a nagy képet és nem érti a háttérben húzódó összefüggéseket. Ha szeretnél megismerni és elsajátítani egy a gyakorlatban már letesztelt, komplett hirdetési stratégiát, kattints ide és regisztrálj ingyenesen a következő online előadásunkra, amiben felfedem a saját “10 milliárdos” módszertanunkat!
